Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Интернет: стратегия оперативности

Для повышения своей конкурентоспособности большинство компаний делают ставку на информационную активность - проведение широкомасштабных рекламных и PR-кампаний. В условиях законодательных ограничений, например, на распространение информации об алкогольной или табачной продукции, Интернет как информационный канал приобретает дополнительную ценность. Однако, важно отметить, что Интернет - это мощная технология, раскрывающая новые перспективы для получения конкурентного преимущества, но только в комплексе общей информационной стратегии. Нельзя делать ставку только на рекламу в сети, информационная стратегия должна гармонично сочетать оф-лайн и он-лайн инструменты.

Первый вопрос, который возникает у производителя: насколько аудитория Интернет совпадает с целевой аудиторией бренда?

По данным службы Monito-ring.ru, доля мужчин во всей российской Интернет-аудитории составляет 61,5 процента. Интересен и тот факт, что в российских городах каждый десятый мужчина в возрасте от 20 до 29 лет пользуется Интернетом. А по данным портала strana.ru, за июнь 2001 года недельная аудитория, то есть те, кто посещает Интернет регулярно и минимум один раз в неделю, составляла 2,5 миллиона человек. Таким образом, можно говорить о том, что производители многих продуктов, придя в сеть, найдут здесь свою целевую аудиторию.

Разные способы продвижения товара в Интернете обладают разной эффективностью. Причем, при оценке главным критерием будет соответствие полученного результата заданным целям — в этом плане Интернет не вносит никакой специфики в работу маркетолога. Все отличие заключается в предмете исследования, который определяется выбранным способом продвижения товара в сети. Для примера возьмем ряд наиболее распространенных сетевых инструментов продвижения: промо-сайт, баннерная реклама, PR-кампания, конкурсы и викторины.

Эффективность промо-сайта оценивается следующими характеристиками: посещаемость, время, проведенное на сайте, глубина просмотра информации, повторные посещения, уровень активности аудитории.

Эффективность проведения банерной рекламной кампании можно оценить по следующим показателям: количество показов, количество кликов, охват аудитории.

Эффективность конкурсов и викторин определяют показатели: количество участников, повторные посещения, уровень активности аудитории и время, проведенное на сайте.

Одна из наиболее распространенных методик определения эффективности PR-кампании в Интернете предполагает измерения следующих характеристик: количество и частота упоминаний бренда до и после проведения кампании, объем вышедших материалов, уровень лояльности Интернет-СМИ.

После того, как мы определились с набором показателей, необходимых для максимально полной оценки эффективности кампании в сети, нужно выбрать соответствующие исследовательские инструменты. И если для измерения таких показателей как посещаемость или количество показов можно воспользоваться целым рядом сервисов, активно развивающихся на российском рынке, то для измерения динамики упоминаемости бренда в сети или для выявления уровня лояльности Интернет-СМИ к конкретной марке или компании исследовательского инструмента до недавнего времени как такового не существовало.

Сейчас на российский рынок выходит система мониторинга Интернет-ресурсов WebScan. Какие основные задачи способна решать эта система?

  1. Отслеживание упоминаний компании и ее брендов в сети.
  2. Измерение уровня информационной активности конкурентов в сети.
  3. Выявление уровня лояльности Интернет-СМИ к бренду.
  4. Измерение динамики упоминаемости брендов в сети.
  5. Измерение реакции Интернет-общественности на те или иные события.

Для большинства компаний оперативная информация о состоянии дел на рынке требуется «здесь и сейчас». Традиционные способы исследования в таких случаях неэффективны в первую очередь ввиду необходимости больших временных затрат на их проведение, в то время как система мониторинга WebScan лишена этих недостатков.

Мощности системы WebScan обладают возможностью сканировать и анализировать свыше 1000000 документов в сутки (при среднем размере документа — 15 Кб). Это соответствует порядка тысячи сайтов уровня gazeta.ru. При этом отчеты об упоминаниях готовятся системой автоматически и ежесуточно рассылаются заказчикам.

Главной особенностью системы является возможность индивидуального подбора перечня Интернет-ресурсов для сканирования и анализа.

Один из качественных показателей эффективности информационной деятельности компании — живой отклик потребителя. Интернет предоставляет производителю уникальную возможность выявить истинное отношение потребителя к своей продукции за счет оперативного мониторинга чатов и форумов.

Не буду говорить, насколько важно знание политики существующих и потенциальных конкурентов. Система WebScan становится важнейшей частью этих исследований, а также исследований, связанных с тенденциями развития отрасли в целом. Именно в Интернете, причем зачастую на официальных сайтах, можно почерпнуть такую важную информацию о конкурентах, как:

  • Изменение руководящего состава, что само по себе может быть воспринято как сигнал к изменению корпоративной структуры или стратегии
  • Финансовую информацию
  • Новости:
  • Об изменении производственных технологий;
  • О создании совместных предприятий, открытии филиалов и т.п.;
  • О подходах к позиционированию товаров и общей рыночной стратегии;
  • Обзоры новой продукции или услуг;
  • Мнение постоянных покупателей.

Для примера возьмем исследования российской части сети Интернет с целью сравнительного анализа информационной активности брендов «Гжелка», «Голубой Топаз» и «Исток» за август 2001 г., проведенные к отраслевой конференции производителей алкогольной продукции.

Лидером по частоте упоминаний является водка «Исток», самым малоупоминаемым брендом является «Голубой Топаз». (Частота упоминаний — показывает количественное соотношение всех упоминаний исследуемых брендов в сети.)

Самый упоминаемый и самый малоупоминаемый бренды упоминались в практически равном количестве Интернет-СМИ. Наибольший охват принадлежит бренду «Гжелка». Напоминаем, что охват интернет-СМИ показывает, сколько различных Интернет-ресурсов упоминали в своих публикациях исследуемые бренды.

Динамика упоминаемости позволяет отследить как те или иные события, связанные с брендом, влияют на упоминаемсть.

Уровень лояльности интернет-СМИ измеряется как отношение количества положительных упоминаний бренда к общему числу положительных упоминаний всех исследуемых брендов. Этот показатель позволяет выявить те стратегически важные СМИ, с которыми необходимо укреплять связи.

Итак, оперативное отслеживание информационной активности как своей, так и конкурентов, является необходимым условием конкурентного преимущества. При этом система WebScan является уникальным инструментом, значительно снижающим временные и денежные затраты на маркетинговые исследования и измерение эффективности той или иной маркетинговой акции в сети.

Владимир Серов

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

Совсем недорого шиншилла для всех желающих. .