Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Перепозиционирование бренда

Перепозиционирование - это задача, которая встает почти перед каждым рекламодателем, каждым брендом. Перепозиционирование требуется большинству брендов, и не раз.

Не потому что бренд как-то устаревает, а потому что потребительский (или же деловой) рынок находится в постоянном развитии, вследствие чего потребитель (или представитель того, или иного бизнеса) также меняется.

Какие же изменения могут потребовать перепозиционирования? Прежде всего, меняющаяся и новая конкуренция, возможности для расширения бизнеса, рынка сбыта, и т. д.

Перепозиционирование требует иногда незначительных, а иногда значительных изменений и затрат рекламодателя. В основном, это зависит от поставленных задач и ситуации на потребительском и конкурентном рынке.

Одним из интересных, и «вошедших в классику» примеров стало перепозиционирование бренда Arm & Hammer (пищевая сода). Этот пример иллюстрирует расширение бизнеса бренда через изменение потребительского поведения.

Первоначально продукт (сода) и, соответственно, бренд, использовался для приготовления выпечки - булочек, оладьев, и т.д. Продукт дешевый, и купленной пачки соды хватало надолго. Производители, и скорее маркетологи компании задумались о том, как поддержать, и по возможности повысить продажи. Решение было найдено через расширение области применения продукта.
Сначала маркетологи предложили использовать открытую пачку соды в качестве абсорбента запахов в холодильнике. Но уже скоро в продаже появились зубная паста, моющие средства, дезодорант, и другие продукты с содержанием соды для улучшения очищающих и моющих средств. И все под одним брендом - Arm & Hammer. Сегодня было бы сложно найти американскую семью, у которой в хозяйстве не было хотя бы одного продукта бренда Arm & Hammer.

Другой пример - Пепси. Для нового рывка в борьбе за лидерство между Кока-Колой и Пепси колой, «ПепсиКо» разработала такую коммуникативную стратегию, которая помогла бы привлечь самую молодую (и активную в употреблении напитков типа колы) аудиторию - подростков от 14 и старше. Вышедший на рынок гораздо позже Кока-Колы, и, в принципе, не предлагавший никаких качественных преимуществ по сравнению с конкурентом, бренд Пепси мог претендовать на лидерство, только в том случае, если в основе его продвижения лежало грамотное и оригинальное маркетинговое решение. Этим решением стало позиционирование Пепси как напитка для энергичных, веселых и наслаждающихся жизнью молодых людей - «Пепси - выбор нового поколения». Позиционирование на годы и различные рекламные решения. Я уверена, многие читатели знают и видели различные примеры рекламы Пепси под слоганом «Пепси - выбор нового поколения».

Тем не менее, пара примеров. Грузовик по доставке Кока-колы в школу, и грузовик по доставке Пепси колы в дом престарелых перепутали маршруты, и доставили напитки не по назначению, то есть совсем не по назначению. И вот мы видим, как шумно встретившие грузовик подростки, выпив Кока-колы, смирно играют в настольные игры и напоминают скорее пожилых людей нежели молодых. И наоборот, выпившие Пепси-колу милые старички и пожилые дамы полны энергии и азарта.

Или же прошедший на российских экранах (но приостановленный в Америке) ролик с шимпанзе, сбежавшей из лаборатории, где целью экспериментов было потребление Пепси и Кока-колы, развлекается в веселой кампании девиц за рулем автомобиля. Шимпанзе, пьющая кока-колу, где была, там и осталась - в лаборатории.

Конечно же, кто-то подумает, что такое маркетинговое решение немного «напролом», а даже может поспорить на предмет этичности. Могу сразу заметить, что нет одного и единственного решения, всегда есть альтернативные. Описанная стратегия - одна из возможных, на которую руководство Пепси пошло и идет сознательно на протяжении многих лет. В данном случае, компания Пепси смогла приблизиться к поставленной цели, и выбранное решение было очень удачным.

Другой пример перепозиционирования - водка «Абсолют». Небольшой, локальный бренд. Опять же, без особых преимуществ. Перепозиционирование было жизненно необходимо для развития бренда и завоевания новых рынков. Как известно, если бренд не развивается, даже лидирующий, то он рискует на вымирание.

Решение по поднятию продаж было найдено исключительно в перепозиционировании бренда в умах потребителей и без выдвижения каких-либо отличительных качественных преимуществ продукта, которыми пестрят многие рекламные сообщения совершенно различных товаров.

В данном случае решением проблемы стал утонченный дизайн, можно сказать «искусство» (участие в создании рекламы водки Абсолют принял целый ряд известных художников и фотографов), - оригинальный и единственный в своем роде. И опять же это не было единичным решением - то есть представленным одним объявлением или плакатом - а прошло безграничное число «вариаций на тему», полностью отвечавшее заявленным критериям конкретного коммуникативного обращения.

Но давайте вернемся к тому моменту, когда рекламодатель встал перед необходимостью перепозиционирования бренда. Что необходимо здесь анализировать:

  • ситуацию на рынке,
  • сегодняшний и желаемый имидж бренда,
  • положительный и отрицательный маркетинговый опыт,
  • конкуренцию (позиционирование конкурентных брендов),
  • или покупательское поведение?

В агентстве РОУЗ Креативные стратегии успешно использует оригинальные методологии, которые помогают найти и систематизировать решение.

С чего же начать? С «многомерного позиционирования бренда» - методологии, применяемой для создания бренда (торговых марок) со своим неповторимым «Я» и подлинной глубиной образа. Многомерное позиционирование бренда - синтез опыта, интуиции и научного подхода.

Эта методология дает нам набор инструментов для всестороннего изучения торговой марки, ее взаимоотношений и «совместимости» с потребителем, конкурентами и своей (корпоративной) средой.

В проводимых исследованиях респондентам предъявляется ряд вопросов и иллюстраций для определения характеристик, ассоциируемых с маркой и ее конкурентами. Анализ позволяет понять, «Кто» эта марка на самом деле. Инструментом здесь является создание психологического портрета торговой марки.

Сравнительный анализ характеристик потребителя и торговой марки, их сопоставление выявляет в образе торговой марки черты ее потребителя и дает понимание, что нужно для их сближения - так, чтобы в итоге ценные качества марки отвечали реальным ожиданиям целевой аудитории.

Далее анализируются точки соприкосновения, то есть изучаются все возможные контакты потребителя с брендом для того, чтобы улучшить их взаимоотношения при каждом новом контакте.

В результате применения инструментов многомерного позиционирования достигается максимально четкое видение и ясная персонификация марки и определяются наиболее эффективные коммуникативные дисциплины для ознакомления потребителя с ее уникальными чертами и ценностями.

Приведу один из примеров перепозиционирования бренда, над которым работало наше агентство. Была поставлена задача перепозиционирования самого известного в Советское время коньяка «Арарат», но однозначно потерявшего свои позиции и лояльность потребителя в море иностранной конкуренции, пришедшей на «перестроечный» рынок России.

Помимо того, что надо было возродить высокий уровень узнавания марки «Арарат», как высококачественного продукта, встала острая необходимость вернуть лояльность российского потребителя.

Выбранная стратегия основывалась на интегрированном подходе, включающем в себя рекламу, связи с общественностью, специальные мероприятия, интерактивный маркетинг, поддержку на местах продаж и программу поддержке клиентов (дилеров) - все это основывалось на коммуникативной стратегии, позволяющей маркетинговое развитие бренда в течение нескольких лет.

Последовательный подход к различным носителям и дисциплинам был одним из основных критериев творческого решения.
Был выбран новый подход в творческой разработке - изысканный стиль, «воодушевляющий» имидж.



Результаты не заставили себя ждать - последовательная кампания по продвижению бренда «Арарат» длилась год, в результате было отмечено существенное повышение узнаваемости бренда и определенной лояльности к марке «Арарат». Два года подряд, в 1999 и 2000 годах, бренди «Арарат» получает награду Ассоциации Независимой Торговли «Бренд Года».
На протяжении двух лет было отмечено значительное увеличение продаж - выше запланированного.
Важно отметить, что успех маркетингого продвижения бренда напрямую зависит и от дистрибуции товара, и от работы агентов по продажам производителя в партнерстве с грамотной коммуникативной стратегией.
В любом бизнесе успех - в профессиональной и тщательной подготовке - синтезе опыта, знаний, методологий и страстной преданности тому делу, которым занимаешься.

Тогда это уже реальность, а не желаемое.

Успехов вам!

Галина Савина

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

С реальной скидкой лав стори фотосессия по низкой стоимости. .