Нечасто разработанный российским рекламным агентством креатив имеет настолько большой эффект, что рекламодатель распространяет предложенные ему идеи не только на Россию, но и на другие страны, где продается его продукт. Объясняется это очень многими причинами, в числе которых «очень русская» направленность отечественного креатива. Попросту говоря, они не понимают нашего юмора, а мы пока не умеем делать «интернациональный» креатив. Рекламная кампания растительного масла «Coroli», созданная санктпетербургским агентством «СПН-Гранат», явилась исключением.
Растительное масло «Coroli» производится голландской компанией CEBAG B.V. в течение уже 25 лет. В 1996 году руководством этой компании было принято решение о выведении бренда «Coroli» на российский рынок. С момента его появления на рынке Санкт-Петербурга компания CEBAG активно сотрудничала с рекламно-информационным агентством «СПН-Гранат» по различным направлениям рекламной деятельности. Однако лишь в 1998 году руководство CEBAG склонилось к необходимости проводить комплексную рекламную кампанию в Санкт-Петербурге и на северо-западе России, предоставив право ее реализации агентству «СПН-Гранат». Целью кампании стало позиционирование масла «Coroli» как качественного и общедоступного продукта.
В ходе предварительных маркетинговых исследований и последовавших за ним первых рекламных акций агентством была выработана общая концепция рекламы этой продукции. Была также выделена основная категория потенциальных потребителей, на которую и делался основной акцент всей кампании — это женщины от 20-ти до 45-ти лет, так как именно они являются основными покупателями продуктов питания данной категории.
Для оказания необходимого воздействия на целевую аудиторию был использован широкий спектр средств: реклама в региональных блоках на федеральных каналах телевидения; разработка адресной программы и размещение наружной рекламы; размещение рекламы на транспорте; размещение рекламных полос в популярных женских журналах; реклама на радио; проведение акций sales promotion; изготовление сувенирной продукции.
Такая масштабная и долгосрочная акция невозможна без сквозной идеи, находящей свое отражение во всех используемых средствах рекламного воздействия.
Первоначально сотрудничество компании Cebag и агентства «СПН-Гранат» строилось по весьма распространенной в те годы схеме работы западных компаний на российском рынке: агентство получало готовый макет и техническое задание на размещение рекламы в определенных печатных СМИ. Первым рекламным модулем, появившемся в Росси, был так называемый «Поцелуй». Реакция на этот модуль была неоднозначна, но главная цель была достигнута: внимание женской аудитории привлечено.
Уже через несколько месяцев агентство стало активно предлагать свои собственные идеи по развитию рекламной концепции. В результате на свет появилась «Королева кухни».
Для формирования наиболее близкого для потребителей образа рекламируемого продукта было использовано созвучие названия торговой марки «Coroli» и близкого всем женщинам слова «королева». Это сходство как нельзя более отвечало особенностям основной целевой аудитории, и, как следствие, был сформулирован слоган «Вы — королева». Исходя из этой идеи, агентство воплощало образ королевы, а точнее, «королевы кухни» во всех своих рекламных разработках.
Попытка придать некоторую торжественность такому будничному занятию, как приготовление пищи, имела успех. Созвучие названия масла — «Coroli» — и слов «королева, королевское» значительно облегчило задачу. Через некоторое время практически у всех, кто видел рекламу, появилась четкая ассоциация масла и рекламного образа. На тему «Королевы Кухни» был снят видеоролик, появились рекламные щиты 3х6, модули в журналах.
В основу телевизионного ролика был положен образ домохозяйки, которая становится «королевой кухни» с маслом «Coroli» (над ее головой появляется корона). Как показало проведение фокус-группы, идея «облагораживания» работы на кухне пришлась по душе очень многим.
«СПН-Гранат» создало все рекламные материалы в едином стиле. Это одинаковая музыка и текстовое завершение телевизионного и аудио роликов, один и тот же образ, используемый в телевизионной и наружной рекламе, в полиграфической продукции. Даже в акциях sales promotion девушек-промоутеров одевали в нарядные «королевские» передники. Как показал опрос 896 покупателей масла «Coroli», проведенный агентством «СПН-Гранат» в магазинах города, у подавляющего большинства респондентов (96%) сформировалась четкая ассоциация названия «Coroli» со слоганом «Вы королева» и с самим образом девушки, держащей в руках бутылку этого масла.
По прошествии полутора лет эксплуатации образа «королевы» было принято решение о смене рекламной концепции, чтобы вызвать новую волну интереса потребителей к торговой марке. Весной 1999 года представители компании CEBAG и РИА «СПН-Гранат» был проведен конкурс на лучшую рекламную концепцию масла среди студентов факультета журналистики Санкт-Петербургского Государственного Университета. Лучшей была признана идея семьи, сидящей за обеденным столом на природе, и слоган «Солнце в каждой капле».
Но и от этой креативной линии со временем пришлось отказаться. Поскольку масло «Coroli» поставляется во множество стран мира, появилась необходимость разработать рекламный образ, изначально адаптированнный для различных стран и культур. В результате работы над новым образом было отобрано практически противоположное «начало» — слон, держащий в хоботе бутылку масла «Coroli», и слоган «Сильная сторона Вашей кухни», power in your kitchen — в англоязычном варианте рекламы. Огромный слон с бутылкой масла да еще на ярком красно-оранжевом фоне был превосходной находкой для Санкт-Петербурга. На фоне серого ноябрьского неба рекламный плакат сразу привлекал внимание.
Аудитория также хорошо приняла рекламный видеоролик. Популярные петербургские актеры Юрий Гальцев и Зоя Буряк помогли сделать ролик запоминающимся.
Буквально за несколько месяцев рекламные плакаты и видеоролик были адаптированы для Арабских Эмиратов, Монголии, Чехии.
С этой концепцией масло «Coroli» шагнуло и в российские регионы. Веселого слона с бутылкой масла уже увидели жители Новосибирска, Калининграда, Перми. Планируется начало рекламной кампании и в других регионах.
Рекламный образ не может существовать длительное время без изменений, не теряя своей популярности. Поэтому сам слон неоднократно видоизменялся. Он становился и слоном-моряком, и первоклассником, и Дедом Морозом.
Постоянно добавляющиеся элементы в образе слона подогревают внимание аудитории. На это были направлены и шутки, размещаемые в рекламном модуле газеты «Метро». Благодаря сочетанию «доброго» рекламного образа и юмора, рекламный модуль в газете «Метро» победил в читательском конкурсе на самую интересную рекламу.
По данным, полученным от продавцов масла в Санкт-Петербурге, в результате проведения комплексной рекламной кампании в течение длительного периода времени и активной маркетинговой политики удалось увеличить сбыт продукции в 2,5 — 3 раза.
Поставив целью оценить отношение покупателей к растительному маслу «Coroli», а также уровень запоминаемости рекламы, агентство SPN Granat провело исследование, основанное на формализованном интервью c потенциальными потребителями на рынках и в универсамах.
Были получены следующие результаты. 30% респондентов высказались о масле Coroli негативно, 70% — положительно. 54% опрашиваемых оказался знаком этот бренд, 10% — затруднились ответить, 36%, по их признанию, никогда о нем не слышали. Из всех респондентов 43% использовали масло Coroli, а 24% затруднились ответить.
Надо сказать, что достигнутые результаты носили как минимум позитивный характер. В сравнении с данными, полученными в ходе исследования до начала рекламной кампании, отношение покупателей к торговой марке «Coroli» изменилось кардинальным образом. Количество негативных высказываний, весьма распространенных в области пищевой промышленности, было заметно снижено. Именно на основе полученных данных при учете позитивных достижений формировались новые цели для дальнейшего укрепления позиций марки на российском рынке и сглаживания негативных сторон восприятия целевой группы.
За 25 лет существования торговой марки «Coroli» компания CEBAG наладила реализацию растительного масла во многих странах мира, в том числе Финляндии, Чехии, Польше, странах Прибалтики, Объединенных Арабских Эмиратах, Индонезии и некоторых других. Но во всех этих странах реклама масла производилась силами дилеров, без какого-либо единства стиля, образа или даже слогана. После успешного проведения рекламной кампании масла «Coroli» в России руководство компании CEBAG произвело ее оценку, исходя из критериев экономической эффективности и эстетической привлекательности для потребителей. После этого было принято решение о применении идеи, разработанной агентством «СПН-Гранат», на территории других государств с учетом специфики местных культурных традиций.
Рекламная кампания масла Coroli, реализованная петербургским агентством «СПН-Гранат», безуловно, явлется прекрасным примером тех плодов, которые дает оригинальный креатив и тщательно проведенные маркетинговые исследования.
Комментарий
Новое сообщение