Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

По поводу обещанного масла… История рекламной кампании масла "Coroli"

Нечасто разработанный российским рекламным агентством креатив имеет настолько большой эффект, что рекламодатель распространяет предложенные ему идеи не только на Россию, но и на другие страны, где продается его продукт. Объясняется это очень многими причинами, в числе которых «очень русская» направленность отечественного креатива. Попросту говоря, они не понимают нашего юмора, а мы пока не умеем делать «интернациональный» креатив. Рекламная кампания растительного масла «Coroli», созданная санктпетербургским агентством «СПН-Гранат», явилась исключением.

Растительное масло «Coroli» производится голландской компанией CEBAG B.V. в течение уже 25 лет. В 1996 году руководством этой компании было принято решение о выведении бренда «Coroli» на российский рынок. С момента его появления на рынке Санкт-Петербурга компания CEBAG активно сотрудничала с рекламно-информационным агентством «СПН-Гранат» по различным направлениям рекламной деятельности. Однако лишь в 1998 году руководство CEBAG склонилось к необходимости проводить комплексную рекламную кампанию в Санкт-Петербурге и на северо-западе России, предоставив право ее реализации агентству «СПН-Гранат». Целью кампании стало позиционирование масла «Coroli» как качественного и общедоступного продукта.

В ходе предварительных маркетинговых исследований и последовавших за ним первых рекламных акций агентством была выработана общая концепция рекламы этой продукции. Была также выделена основная категория потенциальных потребителей, на которую и делался основной акцент всей кампании — это женщины от 20-ти до 45-ти лет, так как именно они являются основными покупателями продуктов питания данной категории.

Для оказания необходимого воздействия на целевую аудиторию был использован широкий спектр средств: реклама в региональных блоках на федеральных каналах телевидения; разработка адресной программы и размещение наружной рекламы; размещение рекламы на транспорте; размещение рекламных полос в популярных женских журналах; реклама на радио; проведение акций sales promotion; изготовление сувенирной продукции.

Такая масштабная и долгосрочная акция невозможна без сквозной идеи, находящей свое отражение во всех используемых средствах рекламного воздействия.

Первоначально сотрудничество компании Cebag и агентства «СПН-Гранат» строилось по весьма распространенной в те годы схеме работы западных компаний на российском рынке: агентство получало готовый макет и техническое задание на размещение рекламы в определенных печатных СМИ. Первым рекламным модулем, появившемся в Росси, был так называемый «Поцелуй». Реакция на этот модуль была неоднозначна, но главная цель была достигнута: внимание женской аудитории привлечено.

Уже через несколько месяцев агентство стало активно предлагать свои собственные идеи по развитию рекламной концепции. В результате на свет появилась «Королева кухни».

Для формирования наиболее близкого для потребителей образа рекламируемого продукта было использовано созвучие названия торговой марки «Coroli» и близкого всем женщинам слова «королева». Это сходство как нельзя более отвечало особенностям основной целевой аудитории, и, как следствие, был сформулирован слоган «Вы — королева». Исходя из этой идеи, агентство воплощало образ королевы, а точнее, «королевы кухни» во всех своих рекламных разработках.

Попытка придать некоторую торжественность такому будничному занятию, как приготовление пищи, имела успех. Созвучие названия масла — «Coroli» — и слов «королева, королевское» значительно облегчило задачу. Через некоторое время практически у всех, кто видел рекламу, появилась четкая ассоциация масла и рекламного образа. На тему «Королевы Кухни» был снят видеоролик, появились рекламные щиты 3х6, модули в журналах.


В основу телевизионного ролика был положен образ домохозяйки, которая становится «королевой кухни» с маслом «Coroli» (над ее головой появляется корона). Как показало проведение фокус-группы, идея «облагораживания» работы на кухне пришлась по душе очень многим.

«СПН-Гранат» создало все рекламные материалы в едином стиле. Это одинаковая музыка и текстовое завершение телевизионного и аудио роликов, один и тот же образ, используемый в телевизионной и наружной рекламе, в полиграфической продукции. Даже в акциях sales promotion девушек-промоутеров одевали в нарядные «королевские» передники. Как показал опрос 896 покупателей масла «Coroli», проведенный агентством «СПН-Гранат» в магазинах города, у подавляющего большинства респондентов (96%) сформировалась четкая ассоциация названия «Coroli» со слоганом «Вы королева» и с самим образом девушки, держащей в руках бутылку этого масла.

По прошествии полутора лет эксплуатации образа «королевы» было принято решение о смене рекламной концепции, чтобы вызвать новую волну интереса потребителей к торговой марке. Весной 1999 года представители компании CEBAG и РИА «СПН-Гранат» был проведен конкурс на лучшую рекламную концепцию масла среди студентов факультета журналистики Санкт-Петербургского Государственного Университета. Лучшей была признана идея семьи, сидящей за обеденным столом на природе, и слоган «Солнце в каждой капле».

Но и от этой креативной линии со временем пришлось отказаться. Поскольку масло «Coroli» поставляется во множество стран мира, появилась необходимость разработать рекламный образ, изначально адаптированнный для различных стран и культур. В результате работы над новым образом было отобрано практически противоположное «начало» — слон, держащий в хоботе бутылку масла «Coroli», и слоган «Сильная сторона Вашей кухни», power in your kitchen — в англоязычном варианте рекламы. Огромный слон с бутылкой масла да еще на ярком красно-оранжевом фоне был превосходной находкой для Санкт-Петербурга. На фоне серого ноябрьского неба рекламный плакат сразу привлекал внимание.

Аудитория также хорошо приняла рекламный видеоролик. Популярные петербургские актеры Юрий Гальцев и Зоя Буряк помогли сделать ролик запоминающимся.

Буквально за несколько месяцев рекламные плакаты и видеоролик были адаптированы для Арабских Эмиратов, Монголии, Чехии.

С этой концепцией масло «Coroli» шагнуло и в российские регионы. Веселого слона с бутылкой масла уже увидели жители Новосибирска, Калининграда, Перми. Планируется начало рекламной кампании и в других регионах.

Рекламный образ не может существовать длительное время без изменений, не теряя своей популярности. Поэтому сам слон неоднократно видоизменялся. Он становился и слоном-моряком, и первоклассником, и Дедом Морозом.

Постоянно добавляющиеся элементы в образе слона подогревают внимание аудитории. На это были направлены и шутки, размещаемые в рекламном модуле газеты «Метро». Благодаря сочетанию «доброго» рекламного образа и юмора, рекламный модуль в газете «Метро» победил в читательском конкурсе на самую интересную рекламу.


По данным, полученным от продавцов масла в Санкт-Петербурге, в результате проведения комплексной рекламной кампании в течение длительного периода времени и активной маркетинговой политики удалось увеличить сбыт продукции в 2,5 — 3 раза.

Поставив целью оценить отношение покупателей к растительному маслу «Coroli», а также уровень запоминаемости рекламы, агентство SPN Granat провело исследование, основанное на формализованном интервью c потенциальными потребителями на рынках и в универсамах.

Были получены следующие результаты. 30% респондентов высказались о масле Coroli негативно, 70% — положительно. 54% опрашиваемых оказался знаком этот бренд, 10% — затруднились ответить, 36%, по их признанию, никогда о нем не слышали. Из всех респондентов 43% использовали масло Coroli, а 24% затруднились ответить.

Надо сказать, что достигнутые результаты носили как минимум позитивный характер. В сравнении с данными, полученными в ходе исследования до начала рекламной кампании, отношение покупателей к торговой марке «Coroli» изменилось кардинальным образом. Количество негативных высказываний, весьма распространенных в области пищевой промышленности, было заметно снижено. Именно на основе полученных данных при учете позитивных достижений формировались новые цели для дальнейшего укрепления позиций марки на российском рынке и сглаживания негативных сторон восприятия целевой группы.

За 25 лет существования торговой марки «Coroli» компания CEBAG наладила реализацию растительного масла во многих странах мира, в том числе Финляндии, Чехии, Польше, странах Прибалтики, Объединенных Арабских Эмиратах, Индонезии и некоторых других. Но во всех этих странах реклама масла производилась силами дилеров, без какого-либо единства стиля, образа или даже слогана. После успешного проведения рекламной кампании масла «Coroli» в России руководство компании CEBAG произвело ее оценку, исходя из критериев экономической эффективности и эстетической привлекательности для потребителей. После этого было принято решение о применении идеи, разработанной агентством «СПН-Гранат», на территории других государств с учетом специфики местных культурных традиций.

Рекламная кампания масла Coroli, реализованная петербургским агентством «СПН-Гранат», безуловно, явлется прекрасным примером тех плодов, которые дает оригинальный креатив и тщательно проведенные маркетинговые исследования.

Дмитрий Лобач

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

Билеты на самолет из Новосибирска смотри http://novosibirsk-bilet.ru/vse-napravlenja. Советую. .