Эффективность рекламной кампании

Исследование эффективности рекламной кампании на примере РГГУ.

Реклама образовательных услуг

В течение двух лет (1999-2000 гг.) отдел маркетинга и рекламы Российского государственного гуманитарного университета проводил анализ эффективности рекламной кампании по продвижению образовательных услуг на российском рынке.

Отметим, что продвижение услуг в отличие от продвижения товаров имеет свои особенности. Тем более, когда речь идет об услугах в образовательной деятельности. Эти услуги, в принципе, менее осязаемы, чем другие.

Реклама услуг носит специфический характер. Методы оценки эффективности рекламных кампаний по продвижению этих услуг в маркетинговой литературе разработаны не так основательно, как реклама товарной продукции. Сам рынок образовательных услуг довольно-таки молод. Он проходит естественный этап своего становления и формирования. Рекламная информация, рекламные модули, средства доставки рекламных материалов образовательных услуг и т.д. — все это находится в стадии оформления.

Рекламные компании, отделы рекламы, работающие на рынке образования, сталкиваются с массой проблем маркетингового характера. Сложности возникают при определении критериев формирования бюджета рекламной кампании. Непросто представить руководству обоснование сделанных денежных затрат на рекламу. Понять, какие рекламные акции эффективны, какие — нет и т.д. Эти и другие проблемы являются предметом настоящей статьи.

Реклама «на входе и на выходе»

В исследовательской литературе рассматриваются две стороны эффективности рекламы: коммуникационная и конечная.

1. Коммуникационная эффективность рекламы включает в себя:

• степень узнаваемости рекламы;
• уровень замеченности;
• уровень побудительности;
• влияние на покупательское поведение.

Эффективность воздействия рекламы на потребительский спрос и покупательское поведение анализируется как на этапе ее планирования, так и после ее проведения. Заметим, что коммуникационный эффект, т.е. воздействие рекламы на потребителей, рассматривается специалистами чаще, чем конечный эффект.

2. Конечная эффективность рекламы рассматривается как способ оценки и контроля за проведением всей рекламной кампании. Она может быть представлена в виде соотношения между объемом продаж и затратами на рекламу. Вся же рекламная кампания может быть уложена в схему: планирование — организация (бюджет) — воздействие — контроль.

Планирование рекламной кампании

Планирование рекламной кампании вытекает из общего маркетингового плана, основные цели которого направлены на повышение узнаваемости торговой марки (продвижение бренда РГГУ) и увеличение объема продаж (доходов от контрактного обучения).

В результате проведенных маркетинговых исследований по изучению рынка образовательных услуг, на этапе планирования рекламной кампании мы располагали следующей информацией об основных своих конкурентах: были определены их затраты на рекламу, объемы медиа-микс, пики наивысшей рекламной активности, позиционирование их образовательных услуг.

Стратегические цели, маркетинговый план и анализ современной рыночной ситуации в сфере образования дали нам возможность увидеть перспективы развития университета. Они легли в основу комплекса рекламной кампании отдела маркетинга и рекламы РГГУ.

Бюджет рекламной кампании

Формирование бюджета венчает этапы планирования и организации рекламной кампании. Рекламный бюджет университета был сформирован следующим образом.

До сих пор, согласно налоговым ограничениям, расходы на рекламу не могут превышать определенного предела. За этим пределом они облагаются налогом на прибыль. Для РГГУ он составил 2 процента от общего объема платных образовательных услуг университета. Это и определило общий алгоритм в выборе оптимального метода оценки эффективности рекламной кампании.

Метод оценки эффективности рекламной работы

Многие методы оценки эффективности рекламы работают с хорошим результатом, чаще в небольших организациях, где все расписано до мелочей, где ответственность закреплена персонально и структурно. Эти же способы удачно реализуются в фирмах и компаниях, где продукция представлена в виде конкретного товара, в определенной номенклатуре и ассортименте.

В крупных организациях иногда используют метод от наличных средств. Руководство выделяет на рекламу определенную сумму, которую оно себе может позволить. Эта распространенная практика часто используется фирмами, пользующимися услугами частных рекламных компаний. Последние берутся выполнять работу под заказ и за соответствующее вознаграждение.

При выборе способа оценки эффективности рекламы исследователь должен более детально учитывать характер производства.

С учетом специфики образовательной деятельности вуза метод «в процентах к сумме продаж» показался нам наиболее целесообразным.

За объем продаж было принято количество поступивших на контрактную (платную) форму обучения студентов. Сюда вошли студенты дневного, вечернего и заочного обучения.

Увеличение объема продаж рассматривалось нами как превышение числа принятых в 2000 году студентов по отношению к числу студентов, принятых в университет в 1999 году.

Этот метод хорошо учитывает общую динамику продаж в зависимости от рекламных усилий. Он также способствует поддержанию стратегии конкурентной стабильности университета, помогает более взвешенно подходить к методике ценообразования.

Известно, что на объемы продаж, помимо рекламы, влияет множество других факторов.

Реклама должна продавать. Но «продает» она услуги косвенно, опосредовано. Воздействует на общественное мнение, информирует население о предлагаемых услугах. Она мотивирует тем самым желаемое покупательское поведение в направлении выбора соответствующей торговой марки.

Реклама повышает корпоративный имидж и репутацию вуза в глазах целевой аудитории, что, в конечном счете, и оказывает влияние на уровень продаж.

Метод оценки эффективности рекламных акций

Использовался количественный метод сбора первичных данных, то есть метод социологического опроса. Исследование на основе опроса дает возможность прояснить наиболее важное, а именно: уровень информированности потребителей об услугах, отношения к ним, характер мотивации их покупательского поведения.

Наше исследование носило сравнительный характер. Метод позволил сравнить результаты опросов 1999 и 2000 годов и установить наметившиеся тенденции. Опрос проводился среди абитуриентов, писавших заявления о приеме в РГГУ по бюджетной форме обучения, а также среди абитуриентов, уже оплативших обучение в РГГУ, т.е. среди «платных».

Было опрошено 505 человек в 1999 году и 493 человека в 2000 году. Это около 15 процентов от генеральной совокупности.

В анкете были отображены все основные направления рекламной кампании, проводившейся в течение года: проведение выставок, дней открытых дверей и др. Кроме того, ставилась задача определить основные ценностные установки абитуриентов для более эффективного поиска рекламных аргументов в дальнейшей работе.

Целевая аудитория

Наша целевая аудитория представлена школьниками 10-11 классов, стремящихся попасть в вуз. Это один сегмент. Второй — их родители. Третий — те молодые люди, которые хотят учиться и готовы совмещать работу и учебу. Из них 70 процентов составляют девушки и 30 процентов юноши (Таб. 1).

Для нашей целевой аудитории демографические соотношения между полами в течение длительного времени не меняются. Это во многом характеризуется гуманитарной направленностью университетского образования.

При разработке содержания информационных обращений в расчет принимаются психографические характеристики потребителей рекламы. В этой связи отметим, что гендерный фактор в рекламе может оказывать существенное влияние на ее эффективность. Правда, этот аспект анализа лежит за рамками нашего исследования.

Конечно же, абитуриенты контрактной формы обучения прямо и непосредственно «делают» объем продаж, формируют основной доход университета.

В то же время, постоянно высокий конкурс в университет в результате действия рекламы значительно влияет на уровень продаж, но опосредовано.

На протяжении ряда лет конкурс на дневное отделение на бюджетную основу для РГГУ стабильно высокий, в среднем 6-7 человек на место. В 2000 году на некоторые специальности (история, психология, лингвистика) конкурс колебался от 12 до 19 человек на место. Это, естественно, сказывается на увеличении набора на контрактную форму обучения.

В исследование специально закладывался блок мотивации абитуриентов в отношении получения образования именно в РГГУ. В анкете задавался вопрос о возможности обучения в университете на вечернем или заочном отделении, в случае неудачного участия в конкурсе (Таб. 2 и 3).

Из таблицы 2 видно, что в пределах 10 процентов (устойчиво) абитуриенты готовы оплатить учебу в университете. Только каждый десятый абитуриент оценивает свои материальные возможности как удовлетворительные. В течение 2-х лет мы видим довольно-таки устойчивую низкую платежеспособность населения по сравнению с высоким уровнем спроса на образование.

Из таблицы 3 видно, что более 20 процентов абитуриентов готовы платить за обучение в РГГУ. Среди них те, кто желает получить образование именно в РГГУ.

Для маркетолога понятно также, что остальная часть — более 30 процентов — затруднилась ответить на этот вопрос, 25 процентов абитуриентов ответило, что не задумывались над этим вопросом — это отложенный спрос на образование за плату.

Эффективность работы каналов коммуникации

Маркетологи, анализирующие современный рынок образовательных услуг, отмечают общий решающий фактор, влияющий на потребительский спрос, — это информированность.

Информация о сильных сторонах обучения в вузе, его преимуществах и открывающихся карьерных возможностях для абитуриентов — мощный стимул воздействия на покупательское поведение потребителей.

Для рекламиста важно знать, какие каналы средств массовой коммуникации в этом плане «работают» адресно, а какие нет. А также ответы на весьма очевидные вопросы: «Правильно ли я трачу деньги?», «Встречается ли с моей рекламой целевая аудитория?», «Надо ли дальше тратить и время, и средства на участие в выставках?» и т.п.

В течение двух лет мы анализировали эффективность работы рекламных каналов коммуникации. Эту работу справедливо было бы назвать социологическим мониторингом рекламы.

Каковы же результаты этого мониторинга?

Вот как выглядят результаты анализа (Таб. 4).

Из таблицы видна существенная разница в работе такого информационного канала, как справочные издания. Если в 1999 году этот источник информации отметили только 25 процентов опрошенных, то в 2000 году уже 52 процента «бюджетников» и 43 процента «контрактников».

Дело в том, что анализ эффективности работы печатных СМИ в 1999 году потребовал существенного секвестирования рекламного бюджета в сторону увеличения расходов на публикации рекламных материалов и модулей в справочных изданиях. Результаты этого перераспределения денежных средств и маркетинговых усилий дали значительный эффект.

Исследователи отмечают, что рекламу образовательных услуг лучше всего размещать в печатных СМИ. Именно к ним обращается основная часть наших потребителей.

Среди СМИ особое место занимают специализированные журналы. Их доля среди всех других изданий, повлиявших на выбор абитуриентов РГГУ, составляет 13 %. Это высокий показатель.

Нам несложно было определить, какие из журналов работают адресно и эффективно, а какие нет. Мы располагали проверенными данными о том, какие информационные издания наиболее точно «бьют в десятку», а какие — мимо цели. Отделом маркетинга и рекламы РГГУ организована работа по регистрации телефонных обращений, поступающих от потребителей наших СМИ.

Учет этих обращений, например, показал, что с 22 января по 26 февраля 2001 года в университет обратились 608 человек. Звонки регистрируются сотрудниками, работающими в приемной комиссии и других подразделениях, отвечающих за платное обучение в вузе.

Мы не можем привести эти данные по некоторым соображениям. Неправомерно было бы делать рекламу одним СМИ за счет других. Журнальные издания имеют разные возможности и в тираже, и в каналах распространения. Хотя этот вопрос вполне заслуживает отдельного разговора.

Еще один действенный фактор, положительно повлиявший на увеличение объема продаж, — это выступления по телевидению и радио преподавателей РГГУ и, конечно же, нашего популярного ректора, Афанасьева Юрия Николаевича. Более 7 % абитуриентов контрактной формы обучения узнали об университете из этих выступлений. Здесь работает больше не прямой контакт с целевым сегментом, а косвенный — через целевую аудиторию. Это укладывается в схему: целевая аудитория — целевой сегмент (родители) — целевой сегмент (абитуриенты).

Рекламная деятельность ректора и преподавателей — это скорее паблисити, паблик-рилейшнз, создание и поддержание имиджа солидного и надежного вуза, в котором работают известные ученые, деятели науки и культуры, лидеры мнений.

В ходе исследования видно, как стабильно «делают» свою работу такие эффективные инструменты PR, как выставки. Среди них — главная международная образовательная выставка «Образование и карьера». Она проводится ежегодно при поддержке Минобразования РФ в декабре и апреле в Центральном доме художника на Крымском валу. Ее посещают от 50 до 70 тыс. школьников Москвы и области, родители и учителя. Бюджет расходов по этой выставке для участников довольно-таки высок. Вопрос окупаемости участия в ней носит принципиальный характер. 8,4 процента контрактников пришли в РГГУ именно после посещения этой выставки.

Оплата за обучение в РГГУ имеет среднюю величину по Москве среди престижных вузов. И выставки показывают свою эффективную роль в увеличении уровня продаж. Их окупаемость не вызывает сомнений.

День открытых дверей РГГУ проводится 3 раза в год. Информация к абитуриентам поступает по разным каналам: школа, друзья, СМИ и т.д. День открытых дверей считается наиболее показательным для прогнозирования будущего конкурса.

Увеличение количества студентов на контрактной основе — показатель устойчивого роста марочного капитала РГГУ. Из числа поступивших на контрактную основу на днях открытых дверей побывало 48,7 процента абитуриентов.

Дню открытых дверей предшествовала продуманная рекламная работа. Определяющую роль в эффективности этого мероприятия, несомненно, играют преподаватели, руководители кафедр, деканы факультетов, директоры институтов, проректоры и, кончено, сам ректор. Что говорят, как одеты наши преподаватели, как высоко ценят они свою профессию, вежливость и внимание, — главное, что составляет успех этих мероприятий.

В РГГУ свыше 10 лет успешно работают подготовительные курсы и лицейские классы. Они объединены в центр довузовского образования. Здесь проводятся олимпиады, конкурсы, индивидуальные занятия и т.п.

В лицейских классах преподают высокопрофессиональные университетские преподаватели. Абитуриенты-«контрактники» сделали свой выбор, проходя обучение в центре: 10 процентов узнали об РГГУ на подготовительных курсах и 4,2 процента — это слушатели лицейских классов.

Эффективность рекламной кампании выражается в точном сканировании ожиданий и запросов целевой аудитории. Правильность этого вывода можно проверить количественно и качественно одним критерием — объемом продаж, т.е. увеличением дохода. В нашем случае доход вырос на 25 процентов по сравнению с прошлым годом (Таб. 5).

Выводы

Реклама до сих пор, особенно в сознании экономистов, воспринимается как текущие расходы. Каждый из них мечтает об одном — как бы их снизить. Но руководящий состав университета начинает понимать, что эти расходы являются долгосрочным инвестированием капитала. Но для того, чтобы руководство могло считать рекламу действительно капиталовложением, необходимо, чтобы связь между рекламными затратами и уровнем объема продаж была для них убедительной.

Эффективность рекламных кампаний имеет свои пределы. Их можно объяснить объективными трудностями. Существуют минимальные уровни рекламных затрат, ниже которых реклама перестает оказывать какое-либо воздействие на уровень продаж. Также известно суждение, что мы не знаем, какая часть затраченных средств на рекламу «продает», а какая потрачена впустую. Существуют также пределы насыщенности, определяемые культурой и конкуренцией, выше которых реклама не способна поднять уровень продаж. При этом надо иметь в виду, что индивидуальные потребности в образовании не являются первичными.

Использование социологического мониторинга в маркетинговых исследованиях позволяет не только убедиться в правильности выбранной стратегии, но и убедительно отчитаться за использование рекламного бюджета, сохранить, а, может быть, увеличить доходную часть своего вуза — а, значит, укрепить авторитет и значение специалистов по маркетингу и рекламе.

Читайте также

Оценка эффективности PR-деятельности: критерии и методы

Необходимое слагаемое в формуле эффективности рекламы

Стереотипы зрительского восприятия в рекламной коммуникации

Среда рекламы

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Рубрики

• Реклама
• Маркетинг
• Брендинг
• Интернет
• Креатив
• Социалка
• Цифры
• Кроскульт
• Event / BTL
• PR/HR/JR
• Прочие статьи