Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Идем на запах! Создание сильных брендов в парфюмерной отрасли

Торговля парфюмерией является одним из самых прибыльных видов бизнеса. Не являясь предметом первой необходимости, данный вид по своему статусу приближается к предметам искусства, с вытекающим отсюда уровнем цен. И в изменении этого «имиджа» парфюмерии не заинтересованы ни продавцы, ни производители, поэтому огромные средства вкладываются в «раскрутку» и рекламу продукции.

Заинтересованность потребителей в декоративной косметике довольно стабильна. В этой ситуации возникает вопрос: зачем маленькой компании (Парикмахерская ПБОЮЛ Помадин П.Р.) применять именно технологии построения сильного бренда, если предлагаемый ею продукт и так приносит прибыль? Данная необходимость возникает в условиях жесткой конкуренции. Если рядом с небольшой парикмахерской появляется Салон красоты «Экстраваганза», применяющий технологию «Имидж арт», то скорее всего большая половина клиентов отдаст предпочтение именно ему: салону со звучным и многообещающим названием. В этом случае без эффективной рекламы и стратегического позиционирования, направленного на создание, развитие и сохранение имиджа бренда, практически невозможно выдержать конкуренцию.

При определении структуры бренда учитывают следующие параметры:

  • базовые характеристики товара или услуги;
  • набор ожиданий целевой аудитории;
  • ряд ассоциаций, воспринимаемых покупателем и приписываемых им товару (имидж товара);
  • а также определение уникального товарного предложения.

Создание сильных брендов именно в парфюмерной отрасли обусловлено целым рядом факторов, одним из которых стало достаточно серьезные изменения ее продукции в восприятии человека. Внимательное отношение к собственной внешности, равно как и здоровый образ жизни, стали критериями отношения к определенному срезу общества. Но, несмотря на это, в последние годы слово «бренд» приобрело глобальное значение. Производители осознали необходимость «брендирования» новой продукции и осуществления ребрендинга уже существующей, для того чтобы поддержать интерес прежних покупателей и привлечь новых.

Первый шаг в процессе создания бренда и ребрендинга - выбор названия. Предлагаемый продукт или услуга должны получить уникальное имя, способное привлечь внимание к товару. Это особенно важно в парфюмерной промышленности. Ведь именно по названию потребитель будет первоначально судить о его качестве и привлекательности данного вида продукции, а в случае привыкания к бренду, безошибочно отыскивать его среди сотен тысяч других на полках магазинов и в прайс - листах компаний.

Что в имени тебе моем?

При создании успешного названия запускаемого парфюмерного бренда необходимо учитывать следующие условия:

  • оно должно быть целевым, т.е. адресоваться определенному кругу потенциальных потребителей;
  • мотивирующим, т.е. побуждать потребителя выбрать товары или услуги, предлагаемые фирмой;
  • запоминающимся;
  • оригинальным, сильным с юридической точки зрения.

Процесс выбора названия продукта включает четыре стадии: определение значения названия, поиск вариантов, отбор и проверка. В парфюмерии он может продолжаться до 2 лет.

Итак, первая стадия - определение значения будущего названия. Для этого проводится маркетинговое исследование, чтобы более четко понять направление развития продукта, его перспективы. Упаковка, коммуникационный план, стратегия дистрибуции - все эти вопросы еще раз согласовываются, определяются конкретные статьи финансирования.

Вторая стадия - поиск вариантов названия. На этом этапе используются как современные технологии, так и работы экспертов из разных стран. Проводятся дискуссии, анкетирование, фокус - группы с целью «почувствовать» сущность продукта. На этой стадии появляются тысячи различных названий.

Третья стадия - непосредственно выбор названия. В его процессе решение производителя в отношении каких-то конкретных названий дает пищу для размышлений креативной команде и помогает ей определить лучшие варианты. Создается короткий список потенциальных финалистов и проводится их юридическая проверка в тех странах и сегментах рынка, где планируется дистрибуция, чтобы не продублировать уже существующие названия.

Затем анализируются спонтанные ассоциации с выбранным названием. «Экспортируемые» имена должны легко читаться и иметь позитивные ассоциации. Акронимы (сокращения отдельных слов таким образом, что в результате образуется новое слово) и кодовые названия - это хороший способ избежать проблем с переводом имени, потому что вряд ли в данном случае найдутся его аналоги в других языках. В результате остается список финалистов, который и предоставляется производителю.

Четвертая стадия - контроль. Это наименее творческая часть поиска нового названия - юридическая проверка, которая ведет к регистрации. Регистрация торговой марки - очень важный этап, поскольку это защищает продукт от подделки. Названия из этого списка были подвергнуты международной юридической и лингвистической проверке.

Названия парфюмерных брендов становятся все более абстрактными. Например, среди разработок компании Nomen такие торговые марки, как Miracle (Lancome), Ultraviolet (Paco Rabanne). Можно использовать название компании производителя в имени бренда, как, например, Boss (Hugo Boss), L'Eau dIssey (Issey Miyake), Diorella (Christian Dior).

История создания названия Miracle от Lancome

Компания Lancome обратилась в консультационное агенство Nomen, поставив перед ним задачу: подобрать имя для глобального бренда парфюмерной новинки. После долгих обсуждений проект стал разрабатываться в рамках идеологии «насаждение традиций в современном мире». По ходу работы были проведены следующие мероприятия:

  1. Международная команда Nomen начала продумывать ассоциативные цепочки со следующими понятиями: «воплощение света», «превращение», «загадка секунды». В результате был представлен ряд названий и отслежена реакция.
  2. На втором этапе работы внимание акцентировалось на лозунге «загадка любви». Были отобраны дополнительные имена с основой на «ощущение» (sensation), «свет» (light), «обновить» (renew), «энергия» (energy), «универсальный» (universal). Из 2000 названий международная группа экспертов выбрала лишь нескольких финалистов.
  3. Состоялась финальная презентация названий. Lancome одобрил список, одну из позиций в котором занимало название Miracle («чудо»). Состоялась детальная юридическая проверка, по ее окончанию Miracle был запущен во всем мире.

Сейчас книги регистрации торговых марок переполнены, поэтому к юридической проверке и лицензированию названия необходимо подходить очень ответственно. Помимо этого по сравнению с последующими затратами на маркетинг, связи с общественностью и рекламу разработка имени бренда не очень дорога.

Особенности продвижения парфюмерии

Рассматривая проблему продвижения парфюмерной продукции на рынке, можно выделить два основных метода: реклама в СМИ и BTL-реклама.

Реклама в СМИ предполагает как планирование структуры медиа-микса, так и разработку креативной концепции продвижения. В процессе рекламы парфюмерии главный акцент делается на визуальный эффект. Общая тенденция последних лет - пренебрегать запретами, поступать вопреки привычной логике, ломать десятилетиями формировавшиеся стереотипы.

По неписаным правилам каждый элемент визуальной рекламы должен работать на создание единого образа. В реальности же бренд (в зависимости от своей «легенды» и образа данной марки, сложившейся в умах покупателей) выбирает определенную деталь, которую и выделяет, создавая особое восприятие. В каждом из направлений современной рекламы - будь то unisex или бьющая через край чувственность, внутренняя гармония, романтические отношения, мечты и фантазии, парадоксальная странность или избыточная вычурность - эти акценты расставляют, используя все новые средства.

Тема избыточной эмоциональности и чувственности характеризуется неоднозначностью, двусмысленностью выбранного образа. К идее откровенной чувственности чаще других прибегают авторы образов тех марок, которые не боятся привнести в рекламу свою индивидуальность (как Том Форд в рекламе Opium и Paris) или отразить взгляды новых групп, появившихся в обществе.

Эпатажная или шокирующая реклама рассчитана в первую очередь на более молодую и раскрепощенную аудиторию или же на всплеск - пусть и скандального - внимания к марке, что неизбежно ведет к росту продаж. Но марки, выбравшие этот путь, чтобы обновить образ, всегда идут на риск - провокационность имиджа может отпугнуть от бренда его традиционных покупателей. Шокирующая реклама не дает покупателю возможности понять, с каким ароматом ассоциируется картинка. Результаты многих тестирований показали, что, глядя на подобные постеры, большинство опрошенных не всегда осознают, что перед ними реклама духов.

Потребностью в доверительном общении, создании дружеских, близких, личных отношений между потребителем и маркой объясняется еще одна тенденция в парфюмерной рекламе. Ее основателем считается Кельвин Кляйн. Именно он первым начал помещать на постеры черно - белые фотографии, имитирующие любительские снимки из семейных альбомов.

Героиня смотрит прямо на зрителя, что устанавливает между ними особенно близкий контакт. Столь же крупно снят и флакон духов, который, по замыслу авторов постера, служит связующим звеном между героиней рекламы и потенциальной покупательницей.

Другое важное направление в современной парфюмерной рекламе - путь к внутреннему комфорту и умиротворенности. В этом ключе, например, созданы постеры ароматов Miracle от Lancome, Zen от Shiseido, Intuition от Estee Lauder. Идея покоя и гармонии является для рекламы духов достаточно традиционной, но следует отметить, что без интонации личного обращения современный покупатель воспринимает рекламное послание с гораздо меньшей степенью достоверности.

Обращенное к небу, будто освещенное лучами восходящего солнца лицо Умы Турман на рекламе Miracle дает женщине надежду, что, купив эти духи, она испытает такое же счастье. Созданная в «согревающих» розовых тонах, реклама очень четко передает это чувство. В послании используется минимум деталей, что создает предельно обобщенный образ. Пережить состояние полного погружения в свои чувства, подчеркивается, что окунуться в стихию страсти может любая женщина, независимо от ее возраста и социального статуса, в любой момент, когда она этого захочет.

Некоторые марки превращают флакон в главного героя своей рекламы (Halloween от J. Del Pozo). Однако флакон далеко не всегда органично вписан в визуальное пространство рекламы: его изображение часто помещают где - нибудь внизу, сбоку или вообще не включают в основную композицию постера.

Сегодня женщины покупают духи не ради повышения социального статуса, а потому, что они обещают некое обонятельное «путешествие». Попробовать на себе новый запах - пережить волнующее приключение, создать новый образ.

Еще одно существенное изменение, произошедшее с парфюмерными постерами за последние несколько лет, заключается в переходе от так называемой идентификационной рекламы к «символической». Если раньше героиня постера должна была служить образцом для подражания, живым идеалом, воплощенной фантазией для целевой аудитории, то теперь ее образ стал гораздо более сложным, ассоциативным, обращенным скорее к чувствам, чем к ценностям.

Возможности BTL-рекламы на парфюмерном рынке

Быстрый рост парфюмерного рынка требует современных подходов к торговле. В рамках жесткой конкуренции зачастую, когда у женщины просто не остается выбора, потому что она не может определиться в своих потребностях или у нее не хватает времени, основу основ составляет сервис. Известно, что покупатель охотнее приобретает продукцию, выбранную без посторонней помощи, и особенно это касается такой утонченной продукции как парфюмерия. Это привело к тому, что российские магазины, продающие парфюмерию и косметику, начали постепенно отказываться от продаж через прилавок, делая парфюмерную продукцию более доступной и устраняя психологический барьер между товаром и покупателем. Возможный рост воровства не сильно пугает продавцов - кражи составляют 0,1% от оборота.

В такой ситуации компании все чаще прибегают к BTL-методам. BTL - одна из важнейших маркетинговых коммуникаций, которая включает:

  • прямые продажи;
  • event-маркетинг (специальные мероприятия, конкурсы);
  • мерчендайзинг (комплекс мер по выгодному представлению товара в местах продаж).

Отличительная черта прямых продаж заключается в том, что их продукцию нельзя купить в магазине, а только через представителей, у которых имеются пробники и каталоги. Этого вид работы с клиентами активно практикуют компании Avon, Oriflame и Faberlic. Подобная система позволяет сэкономить время и отличается довольно умеренными ценами. Однако, прямые продажи не могут быть столь эффективными, как розничная торговля, т.к. в этом случае у покупателя появляется «ограничительный» фактор в виде времени на размышление и самостоятельный подсчет стоимости заказа. Получив полную информацию о заинтересовавшем его товаре, он имеет возможность здраво оценить свою потребность в данном продукте. Таким образом, прямые продажи ориентированы, в основном, на определенный круг потребителей - очень занятых людей и представителей среднего класса.

Организация продаж в торговой точке предполагает размещение в местах продаж специальных стендов и эффектно оформленных промостоек. В качестве примера можно привести деятельность компании Yves Rocher. Yves Rocher активно использует систему скидок, когда, совершив определенное количество покупок, Вы получаете подарок. При определении стоимостной категории подарка, учитываются количество и частота покупок. Кроме того, к каждой покупке прилагаются пробники разных видов продукции, что дает возможность оценить аромат или косметическую новинку.

Помимо этого Yves Rocher также присылают своим клиентам каталоги с подробной информацией об ассортименте продукции и ценах. Он предназначен для заказа продукции по почте, при этом Yves Rocher предоставляет скидки на все предлагаемые товары и берет на себя все почтовые расходы.

Такая политика направлена не столько на привлечение внимания к определенным линиям, сколько на поддержание стабильной заинтересованности в покупке продукции именно этой марки. Что достигается путем создания установки в сознании потребителей, что ими дорожат и в них нуждаются. Именно на выработку такого стереотипа восприятия и работает система скидок и подарков. Это заставляет покупателей приходить в магазин снова, т.к. они уже хорошо осведомлены о продукции и имеют право на более выгодные условия покупки.

Личные продажи во многом являются инструментом коммуникационной политики, основанным на представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью стимулирования продаж. Данное направление может быть достаточно эффективным с точки зрения воздействие на покупателя, т.к. предоставляет производителю возможность прямого диалога с потребителем и поощряет моментальные покупки.

Подводя черту

Современный российский парфюмерный рынок можно назвать молодым и быстрорастущим. В его структуре заметны и качественные изменения - появляется больше специализированных магазинов, меняются способы продаж, требовательнее стал и сам покупатель. Сейчас уровень сервиса в России такой же, как и в Западной Европе и США.

В целом же, специалисты прогнозируют высокие темпы роста расходов на рекламу и PR для продвижения растущего ассортимента парфюмерии, а также создание новых форм отношений с традиционными клиентами (дисконтные карты, интерактивное общение и т.д.). Все эти меры призваны переманить покупателей с «серого» рынка в специализированные торговые сети с качественной продукцией и обслуживанием.

Юлия Майорова

Комментарий

  • Андрей

    Практически все правильно! Сам в настоящее время практикую прямые продажи с ссылкой на магазин, в котором требую от продавца профессионального консультирования и индивидуальной работы с каждым клиентом. Собираюсь заводить гостевую книгу для поддержания постоянного "теплого" контакта.

  • Гость

    https://w.w.w Здравствуйте! Вас интересуют базы данных? Ответ на Email: prodawez395@gmail.com

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]