Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Медиа-брендинг или маркетинг в области СМИ

Возрождение дореволюционных брендов; «размножение» новых, уже успевших стать успешными; приглашение на российский рынок западных торговых марок и попытка с их помощью создать собственный бренд - вот основные тенденции, определяющие маркетинговую политику крупных российских медиа-компаний. Многим из них она позволила закрепиться на рынке, причем возрожденные бренды уже не ассоциируются в первую очередь с их «прародителями», то есть прочно связались в умах потребителей с новым товаром. Для одних СМИ этот шаг по продвижению себя стал путевкой в большую и счастливую жизнь; другим не помог сохраниться менее года...Итак, брендинг и СМИ...

Порядком подзабытое старое

Когда на рубеже 80-х-90-х годов прошлого века в России только начал формироваться рынок периодических изданий, наиболее эффективным способом заявить о себе стало возрождение позабытых, дореволюционных брендов1. Так появившийся в 1990-м тогда еще еженедельник «КоммерсантЪ» оповещал читателя, что «газета издается с 1909 года. С 1917 по 1990 не выходила по независящим от редакции обстоятельствам...» (собственно, оттого в названии газеты и присутствует буква «Ъ», написания которой требуют дореформенные правила русского языка). Для подтверждения тезиса о преемственности читателям даже рассылались репринтные издания «настоящего» дореволюционного «Коммерсанта». На самом же деле ничего общего с тем изданием новый продукт не имел: ни исторически, ни юридически. Собственно, и бизнес-среда, возникшая благодаря глубоким экономическим преобразованиям в начале 90-х, лишь отчасти корреспондируется на экономику России начала ХХ века. Тем не менее, ход был выбран верный: в массовом сознании попытка возрождения чего-то утраченного, но исконно свойственного нации, была ближе и понятней, скажем, стремления навязать современному обществу какие-то западные образцы.

Пользуясь типологией брендов2, можно утверждать, что за 14 лет существования «КомерсантЪ» преодолел путь от Brand-Identity, то есть бренда, построенного на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда совпадают, до Brand-Icon - бренда-иконы; бренда, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Успех этого бренда, «стартовавшего» как «возрожденное издание», определяется при помощи двух ключевых параметров: Brand Awareness, т.е. известности марки, и Brand Loyalty, «лояльности бренду», определяемой по ответу на вопрос: какой бренд вы потребляете чаще или какой газете вы отдаете предпочтение? Заметим, что тираж газеты «КоммерсантЪ» в 2004 году - 110,5 тысяч экземпляров, что делает его одним из самых массовых не только специализированных деловых, но и общественно политических ежедневных изданий.

Возвращаясь к приему «Коммерсанта», «реанимировавшего» дореволюционный, порядком подзабытый бренд, заметим: примеру «Ъ» последовали и другие издания, появившиеся с «Коммерсантом» примерно в одно время. Так возникли - или «возродились» - «Биржевые ведомости», а в столице стала издаваться городская газета «Московские ведомости». Вообще, слово это, исторически столь популярное среди российских издателей периодической продукции, получило в начале 90-х вторую жизнь. Позже, правда, многие издания, появившиеся в тот период времени с этим именем, по разным причинам с рынка ушли («Биржевые», в частности, из-за краха издававшего их Всероссийского биржевого банка), но в 1999 году появились «просто» «Ведомости» - ежедневная деловая газета, выпускаемая холдингом Independent Media. На сегодняшний день это едва ли ни единственный пример реинкарнации «ведомостного» бренда. Кстати здесь хотелось бы подчеркнуть, что официальный праздник российских журналистов, празднуемый в день выхода первого номера еще петровских «Ведомостей», с полным на то основанием отмечают те самые, единственные на федеральном уровне «Ведомости», которые в настоящее время издаются голландским издателем, и выходящими совместно с Wall Street Journal и Financial Times.

Следует заметить, что «Ведомости» стали первой газетой в России, использовавшей западные бренды (до того лишь «Известия» совместно с FT запустили «Финансовые известия», которые выходили в качестве составной части самих «Известий»). При этом WSJ и FT выступили в роли «брендов-рычагов», призванных «воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая его экспертизу (знания, качество, особенности) целевым потребителям»3. Помимо этого WSJ и FT использовались как «бренды-звезды», цель которых заключалась в том, чтобы «положительно влиять на имидж другого бренда».

Как следствие, до выхода первого номера «Ведомостей» в августе 1999 года газета смогла «поднять» на еще не оправившемся от августовского кризиса рынке $1,5 млн. «рекламных» денег, принеся уже через три года первую прибыль акционерам.

За два года до «Ведомостей» на рынке появился еще один медиа-продукт, для раскручивания которого решили возродить очередной дореволюционный бренд. Речь идет о ежедневной газете «Русский Телеграф», издававшейся ИД «Консерватор», позже влившейся в сформированную холдингом «Интеррос» группу «Проф-медиа». Проект прожил всего год: после кризиса 1998-го издатель слил «Русский Телеграф» с «Известиями», выбрав из двух брендов последний: не прерывавшие ни по каким причинам выхода «Известия» оказались для отечественного рынка брендом более привлекательным.

Любопытно, что даже несмотря на такую мимолетность - в возрожденном варианте бренд просуществовал какой-то год - вскоре он оказался востребованным рынком. Не прошло и двух с половиной лет после внезапной «кончины» газеты, как по рынку стала распространяться информация о ее возможном... возвращении. «По слухам, полным ходом готовится реанимация газеты „Русский Телеграф", которая издавалась на деньги ОНЭКСИМбанка в 1997-1998 гг., - пишут в марте 2001-го „Ведомости" - Газета просуществовала год, но за это время успела приучить к себе столичную бизнес- и политическую аудиторию. Стремительному росту популярности РТ способствовал журналистский коллектив, основу которого составили выходцы из „Коммерсанта", и вложенные в раскрутку РТ средства банка (опять де по слухам, за год существования проект „съел" около $10 млн. - прим. ред.). После кризиса ОНЭКСИМ свернул дотационные проекты, в том числе и газету. Сейчас, по слухам, интерес к РТ проявил самарский губернатор Константин Титов. Он вроде бы собирается создавать собственную партию социал-демократического толка, которой понадобится свой печатный орган. Но не партийный, а просто отражающий некоторый круг интересов и ценностей. Решение о реанимации РТ предполагается принять на первом съезде новой партии. В финансировании реанимируемой газеты могут принять участие тот же Потанин, а также Олег Дерипаска и Михаил Ходорковский. Осевшие в других изданиях журналисты РТ уже обсуждают будущее штатное расписание газеты»4.

Правда, дым, учуянный журналистами «Ведомостей», оказался из другого костра: возродили не «Русский Телеграф», а газету «Консерватор» (так РТ планировали назвать изначально, отчего этим же именем нарекли и издательский дом). И занялся этим проектом не Титов и не Дерипаска, а никому не известный на медиа-рынке питерский предприниматель, глава питерской компании «Феникс-Холдинг» Вячеслав Лейбман.

Но это уже совсем другая история.

Cool и Oops! (непереводимая игра слов)

Заметим, что весьма «патриотический» брендовый ход «Коммерсанта» был разбавлен шагом, казалось бы, весьма спорным: запустив в 1992 году проект ежедневной газеты, ИД ввел в оборот, вынеся в название своих ежедневной газеты и еженедельного журнала, соответственно, термины Daily и Weekly.

Ничего: прижились!..

Тогда же, в 1992-м, на московском, а позже - на московском и петербургском рынках печатных СМИ появляются новые англоязычные бренды. Так же иноязычный холдинг Independent Media выводит The Moscow Times, St. Petersburg Times, Russian Review. Через два года по лицензии, приобретенной IM у Hearst Corp., запустил первые проекты на русском языке, но под неизменными английскими брендами: Cosmopolitan, Marie Claire, Harper's Bazaar. Первым исключением из правила становится журнал Good Houskeeping, он же - «Домашний очаг».

Так, на отечественном медиа- рынке появился суб-брендинг, представляющий собой «вариант архитектуры компании-бренда или Branded House. Со временем суб-бренды приобретают значительную долю самостоятельности и индивидуальные свойства и характеристики, которые способствуют восприятию их потребителями как отдельных брендов»5. Кроме того, «построение мега-бренда или системы Branded House становится возможным тогда, когда накопленного марочного капитала, воспринимаемых ценностей и конкурентного преимущества становится «много» для одного или нескольких товаров, и перенос частички этих свойств на новый продукт или суб-бренд оказывается безболезненным для материнского продукта и живительно полезным для нововведения компании»6.

Вслед за вышеназванными брендами Independent Media привел в Россию Playboy, позже «перебежавший» к другому западному бренду - Издателькому дому Burda, Men's Health, Yes! Параллельно были запущены новые элементы «архитектуры Branded House»: «Бикини», «Кто», «Культ личностей». Потом уже очередь дошла до «Ведомостей»...

Кстати, об ИД Burda: в области суб-брендинга ему удался не менее рискованный эксперимент, связанный с запуском на российском рынке российских же журналов Cool, Cool Girl и Oops! Казалось бы: иностранные слова, смысл которых до конца непонятен даже знакомым с английским обывателям старше тридцати (к слову: брендинговые проблемы есть и у Harper's Bazaar; это название трудно прочитать без страха допустить ошибку, отчего покупателю легче попросить у киоскера легко произносимое «Cosmo»...).

Однако необычность и первичная непонятность бренда была воспринята профильной аудиторией. Главное в этой связи то, что «каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными и эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами, Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка.

Суть любого бренда определяет некая основная характеристика (Brand Essence). Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд, и является неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда. Бренд обладает определенным имиджем (Brand Immage) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламна кампания. Важно отметить, что имидж бренда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей. Имидж бренда неразрывно встраивается в общий имидж организации. Они являются двумя сторонами одной и той же медали»7.

Мы наш, мы новый бренд построим...

Заметную роль в области практического создания брендов в современной России сыграл холдинг «Московские новости», запустивший еще в первой половине 90-х годов прошлого века проект «Бизнес-МН». Вскоре в журналистской среде произошел раскол и некоторое время на рынке параллельно существовали два продукта: «Бизнес-МН» и «МН-Бизнес»

Забавно, но несколько лет спустя все в том же холдинге «Московские новости» случился очередной раскол, на сей раз - вокруг проекта ежедневной газеты «Время».

Напомним, что ежедневная газета «Время МН» появилась летом 1998 года. Пережив кризис, оказавшийся непреодолимым для упоминавшегося выше «Русского Телеграфа», газета столкнулась с финансовыми проблемами ровно через год; вернее сказать, финансовые разногласия возникли у руководства «Московских новостей» и редакцией «Времени МН». Тогда в самом начале 2000-го трудовой коллектив газеты в полном составе уволился из «Московских новостей» и в марте «стартовал» на новой площадке: проект получил название «Время новостей», а его издателем выступил созданный к тому времени ИД «Время». Пару месяцев спустя «Московские новости» возродили «Время МН» и какое-то время на рынке существовали две «овечки Долли»: два продукта, имеющие близкие бренды, занимающие одну и ту же нишу, что, безусловно, путало читателей и рекламодателей (дело в том, что уходя из холдинга «МН», коллектив «Времени новостей» стремился сохранить своего читателя, для чего создали максимально повторявшие прежние макет, шрифты и цветовое исполнение; по тому же пути пошло и «возрожденное» «Время МН»).

Приведенный пример во многом повторил брендовые конфликты предыдущих лет. Так, например, раскол в трудовом коллективе «Известий», случившийся после покупки газеты холдингом «Проф-медиа», и запуском группой журналистов во главе с экс-главным редактором «Известий» Игорем Голембиовским проекта «Новые известия», две газеты на рынке так и называли: «Известия» черно-белые (традиционные) и «Известия» цветные («Новые известия»). Однако, в силу совершенно разной тематической направленности, стилистики, жанрового набора два эти проекта вскоре удалились друг от друга и путаница прошла... (К слову: похожая ситуация возникла и в случае со «Временем новостей» и «Временем МН»).

Неоднократно случались и варианты с уходом трудового коллектива и запуском нового проекта на стороне. После смены акционеров в холдинге «Мост-медиа» и входящем в него группе «Семь дней», в начале 2001 года коллектив журналистов, делавших еженедельник «Итоги», ушли и на новой базе стали выпускать «Еженедельный журнал». В свою очередь «Итоги» стали выпускать журналисты, перешедшие в журнал из закрытой новыми собственниками «Моста» ежедневной газеты «Сегодня».

Аналогичный сценарий был разыгран в середине 90-х в издательском доме «Коммерсант», причем - неоднократно. Сперва журналисты «КоммерсантЪ-Weekly» ушли и запустили еженедельник «Эксперт»; потом их примеру последовал коллектив «Автопилота», создавшие себе «запасной аэродром» в виде журнала «Колесо». Журналисты вполне успешного еженедельника ИД «Деньги» перекочевали в «Профиль». И так далее...

Заметим, что во всех вышеперечисленных случаях бренд оставался у издателя; журналисты уносили с собой собственные знания, наработки, контакты и запускали медиа-проекты, во многом конкурировавшие с их бывшими изданиями, но выходившими на рынок с новым брендом.

Хотя, иногда ассоциации были весьма прозрачными. Тот же «Эксперт» позаимствовал для названия, пожалуй, самую популярную в ИД «КоммерсантЪ» ссылку на источник: «по мнению экспертов...», «эксперты считают, что...» и т.д. А выходцы из все того же «Коммерсанта», покинувшие весной 1997-го «КоммерсантЪ-Daily», начали «Русский Телеграф» потому... что это русскоязычное название ассоциировалось у них с Daily Telegraph.

То есть с родным для них брендом Daily...

1 Несмотря на то, что сами термины «бренд», «брендинг» достаточно широко распространены не только в специальной, но и в повседневной лексике, точного эквивалента в русском языке они до сих пор не имеют. Нет и устойчивого понимания того, что означают эти термины, особенно слово «брендинг». Пользуясь версией Шаркова Ф.И. и Ткачева В.А., мы будем понимать под «брендингом» процесс создания бренда (клейма, торговой марки) и управление им. Брендинг может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг использует приемы создания особого впечатления, которые вносят вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента к бренду. (См.: Шарков Ф.И., Ткачев В.А. Брендинг и культура организации. - М.: Социальные отношения, 2003. - С. 94-95).
2 См.: DMB&B Brand Manual ‘Building Brand Leaders', 1998.
3 Шарков Ф.И., Ткачев В.А. Брендинг и культура организации. - М.: Социальные отношения, 2003. - С. 17.
4 См.: Новый русский телеграф, «Ведомости», 14 марта 2001 г.
5 Шарков Ф.И., Ткачев В.А. Брендинг и культура организации. - М.: Социальные отношения, 2003. - С. 21.
6 Там же.
7 Шарков Ф.И., Ткачев В.А. Брендинг и культура организации. - М.: Социальные отношения, 2003. - С. 41.

Ярослав Скворцов

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

На рынке много брендинговых агенств, однако именно это работает с 1993 года. .