Товар стоит ровно столько, сколько согласен за него заплатить покупатель. А согласие покупателя всегда зависит от того, каким способом представлен товар.
«На протяжении нескольких недель партия изделий из бирюзы не давала спокойно работать директору магазина. С продажей этих изделий были трудности, несмотря на пик туристического сезона, когда обычно все изделия расходились стремительно. Магазин был полон покупателями, а изделия из бирюзы были хорошего качества, которое соответствовало установленной цене. Однако они почему-то плохо раскупались. Никакие торговые трюки, используемые для того, чтобы исправить положение, не помогали. Наконец, случайно одна из продавщиц вместо того, чтобы понизить цену на товар, увеличила ее вдвое. После чего вся партия в момент разошлась» (Чалдини Р. «Психология влияния»).
Другой пример. Покупатель зашел в винный бутик и, узнав, что вино стоит 5 долларов, обратился к продавцу за помощью: он попросил «лучший» напиток. Продавец, правильно понимая потребность покупателя, предложил ему более дорогое вино.
Вышеприведенные примеры свидетельствуют о том, что не всегда потребитель действует рационально. Свой «нерационализм» он может осознавать, но, тем не менее, продолжать совершать покупки по невыгодной для него цене. Так, явно нелогично выглядит покупка драгоценностей из бирюзы по увеличенной цене, а молодой человек, выбирая вино, явно исходил не из минимизации расходов.
«Для того чтобы принять рациональное решение, необходимо обладать максимально полной информацией о состоянии рынка, о качестве товаров, предложенных на нем» (Ильин В.И. «Поведение потребителей»). Современный ритм жизни не позволяет провести анализ рынка своевременно, сопоставить цены и найти магазин с минимальными ценами. Иногда затраты на эту работу (сбор информации, ее анализ) значительно превышают выгоду от найденных низких цен.
Осознавая это, потребитель находит для себя такой вариант, при котором можно было бы не нести подобных затрат - на передний план выходят экономия времени и собственных сил. Потребитель начинает ориентироваться на эти составляющие при своем выборе и поэтому с точки зрения продавца поведение покупателя кажется иррациональным.
Продавец может воспользоваться этой особенностью потребителя в своих интересах. Для этого ему необходимо создать такие условия, при которых потребитель будет ощущать экономию времени, средств и своих способностей, тогда он может не обратить на завышенную цену внимания.
Существует и другая причина, почему потребитель осознанно выбирает фешенебельный дорогой магазин, где все приспособлено для того, чтобы облегчить тяжесть кошелька покупателя при добровольном согласии последнего. Для определенного слоя потребителей сама цена является ценностью, обладает престижем, поэтому они готовы за это платить. Тому примеров множество, и среди них магазин «BOSS». Целевая аудитория этого магазина - состоятельные мужчины, заботящиеся о своем имидже. Уровень обслуживания и оформления мест продажи там удивляют своим соответствием западным стандартам. А цена играет очень важную роль: она выступает барьером, отсекающим массового потребителя от приобретения предметов одежды. Этим свойством цена помогает определенной категории людей создать социальную исключительность. Поэтому дорогая вещь, которая не обязательно сделана из высококачественного материала или более тщательно шилась, становится доступной людям только «своего» круга. Продавец в этом случае создает условия для обособления круга людей с определенным статусом, удовлетворяет их потребность в поддержании этого статуса. Таким образом, для покупателя дорогая вещь получает дополнительную потребительскую стоимость, а продавец извлекает выгоду из такого поведения потребителя.
Знание об ограниченной рациональности своего поведения потребителем во многом облегчает работу продавцу. Однако в большинстве случаев свою ограниченную рациональность потребитель не осознает. И суть такого поведения в использовании автоматической реакции и стереотипов.
Стереотипное поведение у людей преобладает. Причина этого в том, что окружающий мир разнообразен, быстро изменчив, человеку не только сложно своевременно получить и оценить информацию, но и адекватно налету среагировать на нее. Стремительное изменение мира не позволяет каждый раз выделять время на осознание и анализ событий и ситуаций, а иногда на это нет необходимых способностей. Тогда стереотипное мышление помогает сэкономить время, не привлекая дополнительных сил.
Потребитель, придя в магазин, использует несколько стереотипов, такие как «дорого=хорошо», принцип дефицита и контекст покупки.
Стереотип «дорого=хорошо» достаточно долгое время в прошлом эффективно работал: технологии производства были на таком уровне, что создание более качественной вещи требовало больших материальных, трудовых затрат. И для покрытия всех своих расходов производитель и продавец вынуждены были назначать высокие цены. Исходя из этого, появился такой стереотип, что цена предмета возрастает по мере повышения качества и увеличения ценности, что более высокая цена соответствует более высокому качеству.
Поэтому молодой человек в 5-ти долларовом вине не увидел качество, для него качество символизируется намного более высокой ценой. Подорожавшие изделия из бирюзы показались для покупателей более ценными и желанными, а цена начала символизировать качество.
Подобное поведение присутствует сегодня на уровне подсознания: потребитель оценивает равные по качеству товары и отдает предпочтение не самой дорогой или дешевой продукции, а той, что находится на середине ценовой шкалы. Обычно потребитель объясняет это тем, что на покупку дорогой вещи он не имеет соответствующих средств, и рисковать, покупая товар по низкой цене, не согласен. Он считает, что если производитель-продавец назначил низкие цены - значит, товар испорчен или не соответствующего качества.
Таким образом, поведением потребителя продавец может манипулировать, изменяя/повышая цены. В данном случае важно не завысить цену до такого уровня, когда потребитель перестает верить в ее «справедливость».
Следующая составляющая автоматической реакции при совершении покупок - это действие принципа дефицита. Суть этого принципа заключается в том, что ценность вещи в глазах покупателя существенно увеличивается, если она становится недоступной. По такому принципу работают модельеры, создающие модели одежды и обуви pret-a-porte, или издательства, выпускаются книги малым тиражом.
Ограниченное количество также оказывает сильное влияние на представление о ценности вещей у покупателей: ценность значительно увеличивается. Угроза потери возможности приобрести товар, ограниченное его количество пробуждает в покупателе готовность приобрести его по любой цене, даже намного выше «справедливой». Это связано с тем, что если предметом трудно завладеть, то потребитель приписывает этой вещи дополнительные свойства, в том числе и повышенное качество производства. Такой способ сочетания метода распространения и ценообразования позволяет продавцу извлекать максимальную прибыль из использования принципа дефицита и из стереотипной реакции покупателей.
Контекст покупки также играет важную роль при покупке потому, что большинство покупок потребитель совершает импульсивно под воздействием ассортимента товара, контрастности восприятия, рекламы на месте продажи и т.п.
Разнообразие представленных товаров (ассортимент) заставляет потребителя сделать выбор. Если он намеренно идет в магазин за уже известным товаром, то выбор происходит быстро. А если существует только образ товара, который хотелось бы приобрести, то выбор покупателя происходит методом отсечения альтернатив из ассортиментного ряда путем сравнения увиденного с образом. Чем ближе товар к образу желаемого товара, тем от большей суммы готов отказаться покупатель ради обладания этим товаром.
Для того чтобы осуществить выбор, потребителю необходимо сравнивать преимущества и цены каждого товара из представленного ассортимента. После чего в его представлении подсознательно формируется определенная контрольная цена, в пределах которой потребитель осуществляет покупку.
Эта контрольная цена меняется в зависимости от места и цели покупки, ассортимента и способа восприятия товара. Поэтому продавец может манипулировать поведением потребителя: если добавить продукцию по более высокой цене к ассортиментному ряду, то ценность всего ассортиментного ряда повышается, и наоборот.
Потребителю также трудно сделать выбор в пользу одного или другого конкурентного товара, если по потребительским свойствам и цене они схожи. И, скорее всего, потребитель выберет какой-то третий вариант. Поэтому производители и продавцы должны точно знать, что производят и продают конкуренты, чтобы избежать ценовой конкуренции для удержания потребителя.
Контрастность восприятия цены - особый стереотип у потребителя в системе контекста покупки. Если потребитель, изучая цены, начинается анализировать их с высоких, то приемлемые цены для него будут ближе к высоким, и наоборот: если он начнет анализ с низких цен, то его «справедливая» цена будет гораздо ниже.
И лишь иногда потребитель действует в соответствии с законом спроса: покупает по высокой цене меньше товара, чем при сниженной. На это существует две причины: значительное ограничение суммы денег на удовлетворение своих потребностей (семейный бюджет) и необходимость нахождения оптимального решения, совершения рационального выбора. В выборе потребителя цена начинает превалировать над качеством. Тому пример - поведение менеджера-снабженца, который обладает достаточно полной информацией и принимает решения на основе оптимизации соотношения цена - качество.
Резюмируя выше сказанное, необходимо отметить, что достаточно редко потребитель принимает цену на товар как ключевой фактор принятия решения, сопоставляя ее с качеством.
Итак, на поведение потребителей влияет много факторов: цены, дефицит продукции, ассортимент и т.д. Поэтому при разработке маркетинговой и ценовой стратегии важно учитывать взаимосвязь товара с функцией, которую играет цена для потребителя; потребность в экономии времени и умственных способностей, поддержании статуса и социальной исключительности. Умелое использование цены превращается в инструмент продаж, в маркетинговый инструмент продвижения к потребителю как фирмы, так и товара.
Комментарий
Новое сообщение